Når man gør det fysisk, bliver man tvunget til at blive konkret. Selvom man måske mener, at man har talt alle aspekter af et koncept igennem og at alle er enige, forholder det sig oftest anderledes, når først konceptet bliver gjort fysisk. Her bliver det helt tydeligt, om kunden går til højre eller venstre i den nye butik eller om lågen skal åbne indad eller udad på det nye produkt.